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  • Laura Invernizzi

C’era una volta lo spot

Un tempo guardavo le serie TV, o meglio i telefilm attraverso i canali tradizionali (reti pubbliche e private), mi informavo sui palinsesti e le nuove uscite leggendo il TV Sorrisi e Canzoni (immancabile acquisto settimanale) e attraverso gli spot televisivi.

Come si dice di acqua ne è passata sotto i ponti, sono cambiati i mezzi di fruizione e abbiamo introdotto nuove parole.

Guardo raramente la TV, mi limito a fare zapping e ascolto qualche programma informativo, quindi non mi capita spesso di vedere spot o promo per lancio di serie.

Ma sono affascinata dal modo in cui negli ultimi anni la creatività delle reti e delle piattaforme streaming nel promuovere i loro prodotti.

Non sono un’esperta, il marketing si muove su dinamiche che probabilmente io non saprei sintetizzare senza commettere errori o semplificazioni grossolane, ma provo a fare cenno a quello che percepisco e “provo” nel vedere da spettatrice le scelte fatte, conscia del fatto che è impossibile avere un quadro completo.

Mi sono messa a cercare su Google le campagne lancio migliori o peggiori, ma i risultati si fermano a due o tre anni fa e l’evoluzione – anche a fronte della pandemia – si è evoluta molto e lo farà probabilmente ancora di più.


Le piattaforme streaming in questi anni sono aumentate ed sono cresciuti i contenuti, ma anche i fruitori come emerge da due report pubblicati di recente, quello di PwC “Entertainment&Media Outlook 2020-2024. I Media: cosa ci dicono sul futuro del Paese” di fine ottobre rileva che “per il 2020 che i ricavi derivanti da contenuti video incidono per il oltre il 70% nella dieta del consumatore, raddoppiando quelli derivanti dalla stampa (che include libri, magazine 3 e newspaper)”, Tra i contenuti video, il segmento OTT nel 2020 registrerà un aumento dei ricavi del +45,2% mentre quello di Mediobanca “Il settore Media & Entertainment tra innovazione e pandemia (2015-2020)" pubblicato ad inizio mese di febbraio segnala gli abbonamenti TV sono invece cresciuti del 7,9% ma con tendenze diametralmente opposte tra streaming (in crescita a doppia cifra) e Pay TV, quest’ultima in calo anche a fronte della cancellazione e/o riprogrammazione di eventi sportivi. E dice ancora “I ricavi degli abbonamenti video on-demand raddoppieranno quelli da botteghino – il riferimento in questo caso è il cinema fisico e online - entro il 2024.“

Con la facilità rispetto al passato di attivare, ma anche disdire un abbonamento anche solo dopo un mese (pure quello di prova, quindi senza pagare un euro) pone a questi colossi la sfida di fidelizzare l’utente ed invogliare anche altri a diventarlo.


E le modalità sono diverse, non più lo spot – o meglio non solo lui - ma anche social, affissioni e anche quello che viene definito guerrilla marketing, una forma di pubblicità non convenzionale come la definisce Wikipedia e che cita tra i primi esempi The Blair Witch Project in cui si parlava di 4 cineasti scomparsi con tanto di foto e pubblicati appunto per promuovere il film, ma che sembra vera.

Proprio per entrare nel merito e non divagare solo sulla teoria faccio qualche esempio….e anticipo già che Netflix sarà menzionato spesso!


L’idea di questa puntata nasce proprio dal modo in cui la piattaforma ha deciso di fare la campagna lancio di Narcos, serie dedicata per le prime due stagioni a Pablo Escobar e la terza al cartello di Cali e che per certi aspetti ricalca un po’ quello che ripeto spesso, le serie TV che ti fanno conoscere o che danno il via ad approfondimenti. In questo caso Netflix ha creato una partnership con il Wall Street Journal Studio (un ramo del giornale che si occupa di questi redazionali) con un lungo articolo sponsorizzato dal titolo Cocainenomics che di fatto è un riassunto particolareggiato del traffico della droga dalla Colombia che ha mosso e muove interessi economici milionari.

La campagna #cokenomics ha vinto l’ottavo ANNUAL SHORTY AWARDS, non una semplice promozione della serie, ma l’utilizzo di infografiche e immagini che drammatizzano la stravaganza della vita di questo narcotrafficante (l’assurdità del fatto che fosse finito su Forbes come un rispettabile business man) e la scala del commercio della cocaina (anche a confronto con altri prodotti come il caffè) che portano il fan alla verità dietro lo show, confrontando due mondi attraverso delle immagini (la prigione di Escobar che si era auto costruito in confronto alle carceri statunitensi).

La campagna è proseguita con altre modalità più “leggere” altrettanto interessanti e diversificate a seconda del mercato. Per il lancio della seconda stagione Netflix in collaborazione con Babbel, ha creato un’intera lezione di spagnolo ispirata al mondo di Narcos.

Oppure l’utilizzo di un’altra serie - Stranger Things - con la scritta (spoiler ) Pablo muore… e ancora post irriverenti ed eventi surreali come il lancio della collezione moda Cali a Milano a settembre 2017…il testo diceva: I gentiluomini di Cali. Veri uomini d’affari. Icone di stile. Direttamente da Narcos, la migliore qualità colombiana adesso è diretta in città. CALI.

E mi fermo qui altrimenti dedico una puntata solo a questo.

Indubbiamente tutto questo ha un costo non indifferente…Netflix può probabilmente permetterselo anche senza – almeno per ora, perché qualche test lo stanno facendo – inserire pubblicità sulla sua piattaforma, limitandosi a lanciare i suoi trailer alla fine dei una serie che stai vedendo.

Apro una parentesi e pongo una domanda…ma voi li guardate? Io se proprio dalla sinossi non capisco di cosa parli la serie sì, ma a volte ne resto delusa o quantomeno perplessa perché sembrano un po’ specchietto per le allodole. (Non mi riferisco a nessuna piattaforma particolare)

Se il ritorno è alto l’investimento in campagne pubblicitarie è un aspetto importante per una piattaforma.

HBO - tanto per fare altri esempi del passato – in occasione del lancio della nuova stagione di Game of Thrones nel 2013 mise su una spiaggia inglese lo scheletro di una testa di drago, a Milano – come ricorda Acanto Agencyvennero dipinti i panettoni (ovvero i dissuasori stradali) coi protagonisti della serie (come dicevano prima la guerrilla marketing o marketing di strada).

Tra paletti da prendere in caso di attacco di vampiri, a braccia che escono dai taxi a NY la creatività si spinge molto in là con rischio di compiere passi falsi….o quanto meno inopportuni.

E’ il caso di Amazon per il lancio nel 2015 di The Man in the High Castle (un mondo distopico in cui si racconta cosa sarebbe potuto accadere se Hitler e i nazisti avessero vinto la seconda Guerra Mondiale). La decisione di tappezzare un linea della metropolitana di NYC non solo con la locandina, ma anche usare la bandiera degli Stati Uniti modificata (al posto delle stelle c’erano l’aquila e la croce di ferro nazista) e il Sole Nascente giapponese, ha suscitato la reazione immediata del sindaco (allora Bill de Blasio) che ne ha chiesto la rimozione per rispetto delle vittime.

Recentemente ho visto online un cartellone pubblicitario davvero geniale per la promozione in UK di Dracula. Si vede la scritta e di lato dei paletti – veri – infilati apparentemente a caso. Quando arriva il buio si scopre altro, perché una luce laterale illumina questi paletti che formano la sagoma del volto di Dracula.

Sotto al cartellone c’è anche una teca con scritta “in caso di vampiri, rompere il vetro”…e anche qui c’è un pezzo di legno.

I modi per attirare l’attenzione del potenziale spettatore sono innumerevoli e le regole cambiano e si adeguano anche al mezzo di comunicazione utilizzato. Se un tempo i post di Netflix su Facebook (parlo di quello in italiano) erano irriverenti e strappavano un sorriso utilizzando i protagonisti delle serie (l’oroscopo di qualche anno fa era strepitoso) ho notato che in questi ultimi due mesi si sta privilegiando la condivisione di brevi spezzoni video (che c’entrino gli algoritmi di Fb che rendono più visibile un post rispetto ad un altro?...potrebbe essere).

Altro cambiamento in casa Netflix la scelta di raccontarsi con tre campagne diverse: la prima a giugno 2020 subito dopo il lockdown con 5 affissioni a “Goditi lo spettacolo della tua città“ che celebravano il ritorno alla normalità, a Milano sono apparsi: Il traffico del corso, Un'avventura in Citylife, Rifarsi il look in via Torino, Magia di Brera, Una vasca in centro. Poi One Story AwayCi separa solo una storia, una campagna globale sul potere del racconto, sull’entrare nella vita (in questo caso dei protagonisti delle serie o dei film), perché conclude il video, “ci sono molte cose che forse non sai, ma è proprio per questo che una storia merita di essere guardata.

E infine, la più recente: “In Italia le grandi storie esistono già. Basta solo raccontarle” dedicato alle produzioni italiane.


Che sia un nuovo modo, forse meno clamoroso, ma più empatico di entrare in contatto con gli utenti, facendo leva sulle emozioni e i sentimenti che accomunano tutti, indipendentemente dalla latitudine, dal colore della pelle e degli orientamenti sessuali?

Forse sì…staremo a vedere come si evolverà la pubblicità in futuro.

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